Метрики email маркетинга

Материал из Email Маркетинг Вики
Перейти к: навигация, поиск

Метрики email маркетинга - это показатели, по которым можно отслеживать эффективность email кампаний.

Чтобы получатель письма совершил клик по целевой ссылке, должны выполняться следующие условия:

  • письмо должно быть доставлено получателю в почтовый ящик
  • получатель должен открыть и прочитать это письмо
  • получатель должен кликнуть по ссылке в письме

Согласно правилам почтовых сервисов, массовые письма должны содержать ссылку для отписки от рассылки.

Зачем нужно отслеживать метрики email-маркетинга

В email-маркетинге нет никаких универсальных алгоритмов, которые бы позволили заранее просчитать эффект от определенного письма или цепочки писем. Есть общие рекомендации, а также требования почтовых сервисов и сервисов email-маркетинга. Все остальное нужно тестировать, и по результатам каждой рассылки проверять метрики.

Поэтому отслеживают обычно следующие метрики:

Одна из ключевых метрик. С плохой доставляемостью все ваши усилия по сегментации, созданию релевантного предложения и качественной верстке пойдут прахом. Резкое снижение доставляемости - это повод проверить все параметры рассылки: контент, вёрстку, актуальность базы, настройки аутентификации и соответствие стандартам RFC.

Это второй после доставляемости показатель. Открываемость зависит от грамотно сформулированной темы письма и прехедера (текст, который виден сразу после заголовка). Кроме того, показатель открываемости зависит от типа рассылок. Так, у триггерных и транзакционных рассылок открываемость выше, чем у массовых[1]. Согласно исследованиям маркетинговой платформы Silverpop, у транзакционных писем этот показатель может быть в 2 раза выше, чем у нетранзакционных писем[2]. На Open Rate может влиять день недели и время отправки[3]. По исследованиям сервиса mailchimp этот показатель меняется в зависимости от отрасли[4].

Показатель кликабельности в большей степени зависит от контента письма: хорошо составленный текст, который подводит к ссылке, релевантность ссылки интересам подписчика, внятный призыв к действию.

Многие сервисы разделяют soft bounces (мягкие отказы) и hard bounces (жесткие отказы). Причинами soft bounces может быть переполненный ящик подписчика или временная недоступность почтового сервера получателя. В таких случаях почтовый сервер попытается доставить сообщение еще раз. Причинами hard bounces может стать некорректный email-адрес или срабатывание спам-фильтра. На репутацию рассыльщика хуже всего влияют hard bounces. Однако, если количество soft bounces от рассылки к рассылке увеличивается или повторяется для одних и тех же адресов, это также может негативно сказаться на репутации рассыльщика[5].

Количество отписок - это показатель, который прямо не влияет на репутацию рассыльщика или IP. Однако это отличный показатель для того чтобы узнать, насколько интересны ваши рассылки подписчикам. Наличие ссылки на отписку - одно из обязательных требований почтовых и рассылочных сервисов. Ссылку рекомендуется вставлять на видном месте, не прятать и не маскировать его в верстке письма, так как человек, который не сможет отписаться, скорее всего, нажмет кнопку "спам". А это уже опаснее для репутации IP и репутации рассыльщика.

Количество жалоб на спам - показатель, который напрямую влияет на репутацию репутации рассыльщика. Как и отписки, жалобы на спам показывают, насколько ваша рассылка соответствует интересам подписчиков. Но "градус" этого показателя выше. Если с ссылкой на отписку все в порядке, а человек нажал на "спам", то, скорее всего, рассылка его раздражает. Чтобы уменьшить количество жалоб на спам, необходимо следить за качеством контента и частотой рассылок.

Что нужно делать для повышения эффективности email-маркетинга

  • увеличивать доставляемость писем
  • увеличивать открываемость писем
  • увеличивать кликабельность
  • снижать количество жалоб на спам

Примечания

  1. http://www.experian.com/assets/marketing-services/reports/transactional-email-report.pdf
  2. www.silverpop.com/marketing-resources/white-papers/all/2015/email-metrics-benchmark-study-2015/
  3. http://habrahabr.ru/company/pechkin/blog/179371/
  4. http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/
  5. http://blog.hubspot.com/marketing/difference-between-hard-soft-bounces-ht